Дела житейские

Томографический маркетинг

Сотрудники Калифорнийского технологического института Хильке Плассманн и Джон О'Догерти провели нейромаркетологическое исследование. Потребитель, как известно, настолько избалован, что сам не ведает, чего ему хочется. Зато желания и реакции потенциального покупателя можно установить с высокой долей достоверности с помощью томографа.

Более дорогое вино субъективно воспринимается как более вкусное

Исследователей интересовало, зависит ли воспринимаемый вкус напитка от его цены, ведь вино якобы разной стоимости разливали из одной и той же бутылки. Испытуемые попались на уловку: вино двух видов, преподносимое по пяти разным ценам, воспринималось как пять разных сортов. Если информацию о ценах убирали, эффект пропадал. Дорогое вино, что неудивительно, на словах нравилось дегустаторам больше.

На томограммах видно, что чем больше стоило вино, тем сильнее в мозгу дегустатора возбуждалась область, которая отвечает за удовольствие и лишь отчасти подконтрольна сознанию. Более того, эта область в мозгу была единственной, которая заметно реагировала на разницу в цене. Вкусовые и обонятельные зоны в мозгу возбуждались одинаково: язык не обманешь. Активность в зонах, отвечающих за сознательные рассуждения, тоже не различалась, сообщает superstyle.ru.

Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие — BMW, Porsche и Rolls-Royce — служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В 2004 г. главного редактора журнала Science Дональда Кеннеди совсем не радовали успехи нейромаркетинга. Он предупреждал, что новые методы исследования мозга обязательно будут использованы для «самого неприемлемого вторжения в личную жизнь». Негативный PR пошел этой науке на пользу — бурные дискуссии повысили узнаваемость нейромаркетинга как бренда.

14.05.2008, 13:59